以買手采購為特點(diǎn)進(jìn)行經(jīng)營、精選商品囊括各大品牌紀(jì)念版、限量版新品或者跨界合作特別版;定期舉辦自己的時(shí)尚周、音樂會或者藝術(shù)展……不同于我們兒時(shí)光顧的百貨商場，去年4月，一種新型的“精品百貨”將登陸中國——泰國零售業(yè)巨頭尚泰零售集團(tuán)旗下精品百貨品牌先先時(shí)尚精品百貨(ZEN)進(jìn)軍中國，首店落戶沈陽。此外，這間以買手模式經(jīng)營的精品百貨公司還計(jì)劃入駐上海、杭州等城市。
其實(shí)就在不久前的2010年底，聚集了大部分獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，并擁有部分買手制店鋪的新天地時(shí)尚3期在上海揭幕，就已經(jīng)成為上海新的時(shí)尚地標(biāo)。而在北京、上海和杭州等地，時(shí)尚買手店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。“買手時(shí)尚”正越來越多地出現(xiàn)在中國人的視野，也給中國內(nèi)地帶來了新的精品百貨和買手商場。
精品百貨如何“精”
“20多年前，跟家人去百貨公司購物，總是我節(jié)假日里最興奮的時(shí)光�，F(xiàn)在，百貨公司紛紛倒閉，取而代之的，是那些體量巨大的購物中心。在這里，我們可以找到影院、餐廳和數(shù)以百計(jì)的店鋪。你甚至可以消磨一整天時(shí)間�！毕认瓤偛盟{(lán)國英(Allan Namchaisiri)在接受采訪時(shí)說道，“可是我們真的需要那些可以呆上一天的大型購物中心嗎?有多少人愿意在可以穿梭到迷路的大型購物中心里一家又一家地尋找適合自己風(fēng)格的店鋪?消費(fèi)者需要一種新型購物地�！痹谒{(lán)國英的定義里，這樣的購物地“不會特別大，以買手采購為特點(diǎn)，只有幾十個(gè)品牌，但各具個(gè)性”。他認(rèn)為，“即使是在其他購物中心或百貨公司也會出現(xiàn)的品牌，在這種購物地點(diǎn)卻會最先展示新品。這里還會定期舉辦自己的時(shí)尚周、音樂會或者藝術(shù)展。我把這種購物地稱之為精品百貨。如同我們現(xiàn)在常見的精品酒店，它不大，卻獨(dú)特。近半數(shù)品牌商品由買手挑選，公司自己經(jīng)營。買手們從世界各地挑選來的商品通常是紀(jì)念版、限量版或者跨界合作特別版�！�
和傳統(tǒng)的百貨公司相比，精品百貨的購物空間是開放式的，沒有柜臺為消費(fèi)者制造“距離感”。但相比購物中心，精品百貨體量小，陳列方式更加有特色。“它們的經(jīng)營者和策劃人還會舉辦一些特殊的藝術(shù)、時(shí)尚活動(dòng)，例如精品百貨商場自己的時(shí)裝節(jié)、藝術(shù)展和DJ派對。他們甚至?xí)埐煌放频脑O(shè)計(jì)師合作，設(shè)計(jì)出只屬于該商場的限量品，例如首飾或牛仔褲�！备呒壛闶燮放啤r(shí)尚購物地JOYCE的* Andrew Keith對記者說。這位時(shí)尚業(yè)內(nèi)資深人士曾服務(wù)于香港著名買手百貨連卡佛(Lane Crawford)，并擔(dān)任其采購副總裁。這位總裁接受記者采訪時(shí)，身后正是昨日才在上海洛克·外灘源揭幕的JOYCE四十周年紀(jì)念展——“A Journey in Fashion”。這家買手制時(shí)尚購物地與藝術(shù)家曾梵志、Cédric Rivrain等人合作，創(chuàng)作出一系列限量品。
雖然精品百貨不如購物中心那樣裝飾豪華，囊萬物于一身，但它卻能有力地破除當(dāng)下套緊在國內(nèi)購物中心頭上的緊箍咒——“越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭”。聯(lián)營扣點(diǎn)模式經(jīng)營，即品牌進(jìn)入商場不需要支付租金，而是通過從品牌的銷售額中提取扣點(diǎn)作為百貨公司的經(jīng)營毛利。那些希望通過處于黃金地段的大型購物中心來提高自身知名度和在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~的各大品牌，也正是其他購物中心追逐和招商的主要對象，它們常常在同一個(gè)城市里處于不同地段的購物中心亮相，但所售的物品大致一樣。這不僅容易使消費(fèi)者“審美疲勞”，也容易讓不同購物中心的業(yè)主陷入同質(zhì)化競爭。
“很多供應(yīng)商同時(shí)代理多個(gè)品牌，向百貨公司叫價(jià)的資本越來越多，給購物中心留的盈利比例越來越小。要解決這個(gè)問題，就要提高自營購銷比例，例如聘請買手采購商品�！睆V百股份[27.44 -0.87%]總經(jīng)理黃永志曾對媒體表示，“雖然這個(gè)轉(zhuǎn)型很難，但那是日后時(shí)尚百貨業(yè)發(fā)展的一種趨勢。”
買手難以培養(yǎng)?
“百貨公司”對于大部分80后和90后而言，已經(jīng)成了掩埋在歲月遠(yuǎn)處的陳舊字眼。而在20年前，它曾經(jīng)是時(shí)尚的代言詞。隨著購物中心和專賣店的出現(xiàn)，這一曾占據(jù)時(shí)尚零售業(yè)主流的商業(yè)形式也在不可逆轉(zhuǎn)的歲月中三振出局。作為上海的第一家奢侈品百貨公司，美美百貨最終于去年在淮海路上落幕。老牌商場們紛紛倒閉關(guān)門，這讓人們不得不質(zhì)疑新型精品百貨的未來。
連卡佛曾是進(jìn)入中國的第一間買手制高級商場。2006年12月，在入駐上海6年后，連卡佛宣布退出。3個(gè)月后，進(jìn)駐杭州3年的連卡佛揮別西湖。很多業(yè)內(nèi)人士將連卡佛4年前在中國內(nèi)地的撤局歸結(jié)為“買手與消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)差異太大、消費(fèi)者對很多時(shí)尚品牌認(rèn)識不夠、買手制經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過大”。而僅僅4年后，買手制精品百貨是否能夠再次在中國內(nèi)地找到一席之地?北京賽特集團(tuán)總裁王辛民曾表示：“讓國內(nèi)百貨公司在學(xué)習(xí)國際化的經(jīng)營管理方式時(shí)，最難學(xué)的是國際采購和買手培養(yǎng)�！�
藍(lán)國英認(rèn)為，“中國二三線城市的買手商店越開越多，這說明消費(fèi)群體已經(jīng)越來越龐大，他們時(shí)髦且具有時(shí)尚意識，對于原創(chuàng)精神具有獨(dú)立見解，凡事敢當(dāng)?shù)谝�，希望成為第一個(gè)體驗(yàn)最新潮流的人。通常，這些具有新思維的消費(fèi)者對品牌的選擇，更趨向于選擇如Martin Margeila、Neil Barrett、Raf Simmons或Vivienne Westwood等具有鮮明個(gè)性的奢侈品牌，而不是LV或者Chanel這樣的主流奢侈品牌�！蓖瑫r(shí)，隨著買手店的出現(xiàn)，藍(lán)國英表示，他相信在中國培養(yǎng)熟悉本土市場的買手也有了更多的可能性：“例如，杭州已經(jīng)出現(xiàn)了時(shí)尚買手店Shine、和Arrtco Collection等，他們的經(jīng)營者從世界各地挑選中國消費(fèi)者還未普遍熟悉的品牌和更為特別的時(shí)尚大牌服飾進(jìn)行銷售�！�
代理商與買手商場之爭?
時(shí)尚行業(yè)資深人士、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)研究者王翔生認(rèn)為，“買手式經(jīng)營”在內(nèi)地市場還存在一定的“水土不服”：“雖然，買手式經(jīng)營是百貨商場發(fā)展的出路，但不能否認(rèn)的是，這種模式的實(shí)際運(yùn)作還是比較復(fù)雜的。”
雖然買手制被視為拯救聯(lián)營模式下同質(zhì)化時(shí)尚購物中心的稻草，素來執(zhí)著于塑造“統(tǒng)一形象”的國際大牌是否會對買手百貨獨(dú)有的陳列方式提出異議?買手制精品百貨，是否會與品牌代理商之間產(chǎn)生利益上的沖突?這些都是買手模式經(jīng)營下的精品百貨在中國發(fā)展無法回避的問題。
“不同的品牌對此的看法不同，處理這些矛盾的方式不同，將直接決定它們是否支持，或者在多大程度上支持買手制百貨公司。”Andrew Keith認(rèn)為，“這些矛盾需要具體問題具體分析，很難一概而論。但越來越多的國際品牌看好中國內(nèi)地市場，取消或停止與代理商續(xù)簽合同，這將是買手制精品購物地迎來發(fā)展的一個(gè)契機(jī)�！�
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